2010搜索引擎营销的隐忧与对策分析__墨水学术,论文发表,发表论文

所属栏目：计算机网络论文范文发布时间：2011-02-25浏览量:242

副标题#e#文章摘要：搜索引擎营销作为网络营销的主要形式之一，它将人们的注意力聚焦，重新诠释着注意力经济的含义。它生机昂然，朝气勃勃，已经成为21世纪企业取得营销优势的必争之地。然而，这个市场也存在令人担忧的问题。因此，本文对搜索引擎营销做了初步的探讨。本文认为搜索引擎营销在网络营销中作用已愈发凸显，这就要求对于搜索引擎营销中存在的现实问题给予足够的重视，只有不断解决存在的问题，优化搜索引擎营销，才能更好的发挥其作用。
　　
　　关键词：搜索引擎营销；隐忧；解决方案
　　
　　随着因特网的迅猛发展、WEB信息的增加，用户查找信息的难度增大，而搜索引擎技术解决了这一难题，它可以为用户提供信息检索服务。搜索引擎营销（SEM），就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。然而网络营销的切入点在哪里?关键在何处?着力点在什么地方?企业，特别是传统企业并不十分清楚。随着互联网上的信息呈几何级数增长，人们要从“海量信息”中寻找到自己所需要的信息越来越困难。搜索引擎的出现，较好地解决了这一难题。因而，虽然搜索引擎晚于互联网上许多“门户网站”出现，但其发展极其迅速，大有后来居上之势。特别是一些专业搜索，如Google、雅虎、百度等的发展更是迅速，成为人们使用的主要网络服务之一。根据中国互联网络信息中心发布的《第13次中国互联网络发展状况统计报告》，在我国大陆地区7950万网民中，有3267万网民是商业决策相关人士，而有多达69.6%的人把搜索引擎作为在互联网上获得信息的主要方式。上海艾瑞市场咨询公司的最新研究显示，2007年我国搜索引擎市场规模将达33亿多元，是互联网上仅次于电子邮件的应用，并且是网民得知新网站的首选途径。由此可见，互联网的高速发展必将会刺激搜索引擎的大规模发展，搜索引擎的快速发展必然会引发其衍生行业的诞生，譬如搜索引擎营销。因此，我们有理由相信，不论是从宏观角度还是从行业角度来看，搜索引擎营销这一新的营销模式对于那些依靠网络来发展的企业将意味着巨大的商机。
　　目前，搜索引擎营销的主要问题表现在两个方面：一方面，国内在搜索引擎营销领域还没有形成相对系统的理论知识结构体系；另一方面，搜索引擎营销领域已形成的一些基础理论并没有发挥理论指导实践的积极作用及在现实应用中存在的问题。搜索引擎营销，最大好处就是有助于企业抓住主要矛盾，将有限的资源进行集中投放，提高资源的使用效率。它对企业营销举足轻重，甚至能够决定企业的成败，对于那些想在网络世界崭露头脚的企业来说，也是顺势而为。因此，开展搜索引擎营销顺应了社会发展的需要，对提升企业在网络世界的企业形象及现实世界中企业形象具有一定的现实意义。
　　
　　（一）对搜索引擎营销的基本认识
　　1搜索引擎营销的含义及其特点
　　“搜索引擎营销SearchEngineMarketing(SEM)通过搜索引擎营销网站的行为，包括增加自然排名、广告付费排名，或者这两种方式的结合，以及其他和搜索引擎相关的行为。”主要包括搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎广告（SEA）。
　　与其他网络营销方法相比，搜索引擎营销具有自身的一些特点：
　　（1）搜索引擎营销方法与企业网站密不可分
　　（2）搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式
　　（3）搜索引擎营销可以实现较高程度的定位
　　（4）搜索引擎营销的效果表现为访问量的增加而不是直接销售
　　（5）搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化
　　2搜索引擎营销的基本任务
　　完整的搜索引擎营销过程包括下列五个步骤，这也是搜索引擎营销得以最终实现所需要完成的基本任务：
　　第一，构造适合于搜索引擎检索的信息源。
　　第二，创造网站/网页被搜索引擎收录的#p#副标题#e#机会。
　　第三，让网站信息出现在搜索结果中靠前位置。
　　第四，以搜索结果中有限的信息获得用户关注。
　　第五，为用户获取信息提供方便。
　　（二）搜索引擎营销的应用模式及存在的隐忧
　　1搜索引擎营销的应用模式
　　搜索引擎无疑是互联网时代的一大奇迹，它所带给人们的不仅是方便的网络畅游，而且更重要的是它催生了新的商业盈利模式，搜索引擎营销的常见形式包括：搜索引擎优化和搜索引擎广告。
　　2搜索引擎营销的隐忧
　　（1）搜索引擎市场会成为过度开采的金矿吗
　　有统计数据表明：排名在前十位的页面检索占此关键词查询访问量的80%-90%，于是商家争先恐后争排名，其结果可能会导致经济学常说的“劣币驱逐良币”。相对于网友使用搜索引擎的目的——查找信息或新产品而言，拥有浏览者所需要的信息的网页是“良币”，而充塞着浏览者不需要的广告等信息的网页是令人反感的，则是“劣币”。竞价排名很可能使理性的网友因第一页广告太多，而撇开第一页直接看第二页，而这又会导致商家对第二页的追捧，而网友放弃前两页直接看第三页……最后，网友不胜其烦将曾是网上冲浪必不可少的工具——搜索引擎弃之如弊履。
　　（2）搜索排名的结果是客观、公正的吗
　　搜索引擎排名最重要的依据之一就是网站被链接的情况，被别的网站链接得越多，排名越靠前。换言之，链接数量的多少表明了网站受欢迎的程度。这是一种很科学的排名方法，它是如此的科学、公正准确、不徇私情，以致搜索引擎关键词甚至成了市场需求的晴雨表，社会心里趋势的指示器，流行时尚的风向标。但是，搜索引擎企业都是以利润最大化为目标的商业性公司，因而，Google收入的90%来源于搜索广告收入也就是十分自然的事。但问题是，竞价排名广告流行，人们付钱就可以改变关键词在搜索结果中的位置，那么谁能告诉我，未来的搜索引擎还会是科学、公正、准确、不徇私情的吗？值得信赖吗？
　　（3）搜索引擎会变得邪恶吗
　　搜索引擎是强大的，它强大到令人瞠目结舌的地步。在全球数亿网民里，使用Google的网民数超过50%。随着Google搜索功能的不断完善，这一人群的数量还会不断增加。有人预言，在Google上市后的三到五年内，将会有80%的网民使用Google。搜索引擎的强大和便利结合在一起，使我们的网络生活笼罩在它的阴影之下而不能自拔。但是强大的搜索引擎如果出于某种目的恶意误导网民，其结果又将如何呢？据新华网山东频道报道，截至2004年8月1日上午11时，在Google上搜索“钓鱼岛、我爱北京天安门、南京大屠杀、日本帝国主义”等词语和短句时，出现的是“该页无法显示”的页面。搜索日本对钓鱼岛的用名“尖阁列岛”，竟然出现了2460项搜索结果。
　　搜索引擎的强大或许是件好事，但强大起来的搜索引擎会做到像Google所承诺的那样，“不要变得邪恶”吗？而万一它邪恶了，又该怎么办？
　　（4）法律问题变得更加错综复杂
　　搜索引擎的使用使一些法律问题变得更加复杂，最近Google就因为其关键词广告涉嫌侵权而被人告上了法庭。这其实很简单，搜索引擎营销中存在许多可能产生法律纠纷的因素，如商标权纠纷、不正当竞争等问题。这些法律纠纷和一般的商标权纠纷相比，明显的区别就在于“侵权人”对“被侵权人”的侵犯只有在通过搜索引擎检索时才能表现出来，但是这种“侵权”具有相当的隐蔽性，一般用户从网页上根本看不出任何侵权的内容，并且对于“被侵权人”可能造成的损失也是难以评估的。所以，这种纠纷一旦出现，解决起来相当棘手。
　　（5）门户网站面临转型还是搜索网站转为门户
　　搜索引擎与门户网站颇有渊源。想当初，雅虎通过向用户提供搜索服务，积聚了大量的人气，做成了门户网站。但斗转星移，谁能料到，好不容易做成了门户的雅虎，#p#副标题#e#现在竟重回搜索，而且重回搜索业务后，到2003年第四季度已经有63%的收入来自搜索服务，更料想不到的是其全年销售额和利润都达到了历史最高水平。
　　然而，另一方面，现在为了吸引访问量，搜索网站已经在提供搜索服务的同时增加一些与门户网站类似的服务，例如搜索MP3、图片、在线购物、新闻组等，其中最有影响的莫过于新闻网页，用户可以像浏览普通门户新闻一样浏览这些内容，而且还能够根据日期、地方等条件搜索相关新闻。
　　（三）解决方案
　　1变革搜索引擎广告模式
　　互联网分析师在PiperJaffray全球互联网高峰会议上称，全球搜索引擎广告销售在2006年估计增长40％，达到136亿美元。形成对比的是，全球品牌展示性网络广告销售今年预计增长25％，达到117亿美元。但预计2007年以后，在线广告销售增长幅度更高的将是展示性网络广告，如banner广告和在线视频广告，而不是以搜索引擎文字链接广告，这种市场趋势使得搜索引擎广告模式面临新的变革。
　　2改善搜索引擎优化的效果
　　都希望自己的网站能在占据搜索结果中长期拥有好的排名，但实际情况往往与自己的期望相反，不仅如此，即使利用某个关键词检索时网站的排名结果一直靠前，同样可能会出现对搜索引擎对网站访问量效果明显下降的情况！
　　一个网站在搜索引擎中的排名位置经常在波动（当然也有部分网站可以保持相对稳定），尤其是该行业处于快速发展阶段，新的网站、新的服务不断出现时，这种状况更加明显。对于一个竞争激烈的行业，由于多个网站都在不断进行搜索引擎优化，各个网站的相对优化效果也在不断发生变化，这样当一个网站长期没有继续进行优化管理时，很可能会被竞争者超越。另外，搜索引擎的网站收录和排名规则也在不断发展，这也会影响现有网站排名的变化。因此，即使经过搜索引擎优化取得了阶段成果，也不能高枕无忧。
　　3填补法律空白，规范搜索引擎营销市场
　　互联网经济发展迅速，而法律则具有相对稳定性，两者变化速度不可能匹配，造成目前搜索引擎营销若干法律空白。在搜索引擎营销市场极其火爆的今天，所有法律难题都不可回避，必须逐一面对，并付诸行动解决。
　　4协调中文搜索引擎网站的开发与建设
　　随着中文搜索引擎的日益增多，各类搜索引擎开发与资源建设的重复现象也越来越严重。因此，建立统一的机构，协调各搜索引擎网站之间的开发设计与资源建设也就提上了日程，如成立中文搜索引擎协会或中文搜索引擎联盟，这一组织主要负责以下事务。
　　（1）组织全国各大搜索引擎网站，集中开发中文搜索引擎
　　（2）协调各中文搜索引擎网站web数据库的建设
　　（3）与港、澳、台及国外中文搜索引擎网站合作
　　（4）规范中文网页的制作标准和格式
　　目前搜索引擎领域的商业开发非常活跃，各大搜索引擎公司都在投巨资研制搜索引擎系统，同时也不断地涌现出新的具有鲜明特色的搜索引擎产品，搜索引擎已经成为信息领域的产业之一。在这种情况下，应该加大对搜索引擎技术相关领域的学术研究的重视。我相信，随着网络技术、信息描述与发现技术的快速发展，搜索引擎也将步入大发展时期。
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