战胜市场营销短期行为的对策浅析__墨水学术,论文发表,发表论文,

所属栏目：市场营销论文范文发布时间：2011-02-25浏览量:102

副标题#e#摘要：阐述了市场营销的重要性，并对市场营销短期行为需要从营销倡议、产品策略、价格策略、销售渠道和促销策略等五方面予以分析。
　　关键词：市场经济市场营销危害及对策
　　随着我国改革开放市场经济的快速发展，市场营销的观点越来越有所改变，经过多年的实践经验，越来越多的企业或企业家认识到了市场营销的重要性，无论是国有大中型企业，还是乡镇企业，合资企业以及个体私营企业，大都在市场营销的过程中尝到了甜头。但是也有这样的企业，虽然也设置了营销机构和部门，也采取了一些营销策略和措施，却不能随人所愿，甚至有的企业事与愿违，给企业造成了许多不必要的重大亏损，使企业一落千丈。为什么有的企业通过市场营销搞活了，发展了，壮大了，而有的企业却搞砸了，搞垮了呢？其原因自然是多方面的，在诸多的原因中，我认为市场营销中的短期行为可以说是重要因素之一。
　　下面，根据市场营销的一些理论基础，谈谈市场营销短期行为在企业中的表现、危害及对策。
　　市场营销短期行为需要从营销倡议、产品策略、价格策略、销售渠道和促销策略等五方面予以分析。
　　营销倡议是企业领导人在现代市场营销观念的指导下，为实现企业的经营目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。在企业市场营销倡议的制定和实施过程中，有的企业贪图眼前利益、局部利益，置企业的长远利益和整体利益于不顾，常常发生一些短期行为。主要表现在以下几个方面：当市场向着有利于企业的方向发展时，不考虑用户的承受能力，盲无目的地为自己的产品涨价；当自己的产品在市场上紧俏时，不考虑长期合作的用户的利益，把自己的产品大量销售给并不是长期合作而出高价的用户；当市场向着不利于企业的方向发展时，不顾同行业伙伴的利益，轻率地降低产品的价格，在买方市场条件下，不考虑用户的回款能力，大量赊销自己的产品，营销倡议中的短期行为有着很大的危害性；毁坏企业形象，使企业信誉一落千丈，影响企业与用户的长期合作关系，造成市场用户减少，导致市场占有率的货款沉淀，影响企业的再生产和职工收入水平；对企业的长远发展极为不利，甚至可能导致企业一度陷入绝境，难以回复。
　　产品策略是其他另外三个因素的基础，企业市场的关系首先是通过产品来联接的。企业在产品策略的制度实施过程中所发生的短期行为主要表现在：只重视产品的数量而忽视产品的质量，只重视产品的实物形态，而忽视产品的厂牌、商标及包装；只重视产品的质量而忽视产品的售后服务。企业产品中的短期行为在产品向商品转化的过程中危害很大，破坏产品形象，使产品的质量信誉度明显下降；影响企业的中长期收益，导致经济效益下滑；降低产品在市场上的竞争力，不利于扩大市场占有率，有时能导致企业在竞争中处于不利地位。
　　价格策略是企业营销组合的重要因素之一。企业在价格策略中的短期行为主要表现在以下几个方面：不以市场调查资料为依据，或者根本不进行市场调查，只凭主观意识制定价格策略，不考虑其他影响价格因素，单以占领市场或扩大销售为目的制定价格策略；不考虑企业自身因素和环境因素，盲无目的地仿效别人的价格策略。价格策略中的短期行为有很大的危害性；削弱了企业的竞争力；不利于企业稳步扩大市场占有率，不利于企业经济效益的提高；对企业的长远发展产生影响，甚至可能导致企业走向衰落。
　　销售渠道是在把产品传递到最终购买者手中所使用的各种中间商，促销是把企业的产品和劳务向消费者报道和说明，以促进和影响顾客的购买行为和消费方式。在销售渠道策略中短期行为主要表现为：为了眼前的利益，毁坏原有的良好的销售渠道；在竞争中，不顾实际情况，选择错误的销售渠道与对手竞争；为了一时的利益，选择信誉不好的中#p#副标题#e#间商。在促销策略中短期行为主要表现为：企业营销观念缺乏，重产品轻视促销；轻视人员推销，重视非人员推销；使用不正当的甚至是违法的促销手段。销售渠道策略和促销策略中的短期行为有着较大的危害性；难以实现企业产品的商品化，形成产品的严重积压，有损企业形象，降低企业的信誉度；影响企业的销售收入，导致企业经济效益滑坡。
　　明确了市场营销短期行为在企业中的表现及其危害，就要有针对性的对策予以战胜。
　　企业制定长期规划，可避免企业的短期行为。健全企业组织机构，通过企业职代会结合国家宏观发展策略，制定企业五年、十年甚至更长远的发展规划，使企业朝着既定的方向努力奋斗。以此避免因为企业家的任期不够长远规划而只制定任期内发展目标，从而避免企业家自身短期行为的发生。
　　在制定和实施市场营销倡议的过程中战胜短期行为，具体应做到：企业领导人必须要有现代市场营销的观念，根据企业的实际情况和外部环境，制定一定时期内市场营销的总体设想和规划；在制定企业市场营销的总体设想和规划时，必须充分考虑企业的长期利益和整体利益；根据市场供求关系变化，适时调整企业的市场营销倡议，并在调整的过程中，充分考虑用产品和行业伙伴的切身利益。
　　在制定和实施产品策略的过程中战胜短期行为，具体应做到：企业在制定产品策略时，必须对产品的整体概念正确理解；在产品策略的实施过程中，力求以质取胜；以产品的品牌、商标、包装以及售后服务，拓展产品的外延，使产品的形象深入人心。
　　在制定和实施价格策略的过程中战胜短期行为，具体应做到：在制定价格策略时对市场做充分的调查预测；经常或定期对市场行情和其他影响价格因素进行全面细致的分析和研究；以企业的因素进行全面细致的分析和研究；以企业的长期利益和整体利益为出发点，制定企业的价格策略；根据不同情况，适时适度地调整产品的价格。
　　战胜销售渠道策略和促销策略中的短期行为，具体要做到：始终保持与中间商的良好合作关系，风险共担，利益分享；重视促销在企业销售中的作用，采取多种形式，运用各种手段，主动宣传和推销自己的产品。
　　综上所述，企业市场营销中的短期行为对企业的生存发展有极大的危害性。企业必须在增强市场观念，加强营销管理，提高营销水平的同时，战胜市场营销的短期行为，正确运用各种营销策略，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，谋求更大的发展，成为市场占有的强者。