经济管理类论文：东营邮政企业实施品牌战略研究__墨水学术,论文

所属栏目：市场营销论文范文发布时间：2011-02-25浏览量:182

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　　提要：品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证也是与消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。邮政企业若想在这个竞争激烈的社会上一如既往的发展下去，就必须在这个时候高度重视自己的品牌建设，重塑中国邮政的品牌形象，提高中国邮政的品牌竞争力，获得在市场竞争中的主动权，以及良好的生存和发展空间，取得邮政企业的一片天地。
　　关键词：邮政企业品牌倡议问题与对策
　　品牌定位是市场定位的核心，是帮助企业确定吸引力和提供有效服务的目标。所谓品牌定位，就是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位使潜在顾客能够对本企业的品牌产生正确的认识，进而产生品牌购买欲望、购买行动和形成品牌偏好，它是企业信息成功通向潜在顾客内心世界的一条捷径。企业为某个产品确定一个适当的市场位置，使商品在潜在顾客心目中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。正确的品牌定位是一切成功品牌的基础。
　　一、邮政企业实施品牌倡议研究的必要性
　　（一）从品牌重要性看邮政实施品牌的必要性
　　品牌价值的大小实际上也反映了品牌拥有者(跨国公司或集团)在全球企业或行业中的地位和竞争力。我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国企业除了在开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，真正的强势品牌几乎没有。这样下去如果不加强注重品牌的保护，促进品牌成长这些领域的企业将不可能和国外企业进行竞争，不能够获得发展。
　　（二）从邮政企业发展看东营邮政实施品牌倡议的必要性
　　目前,我国的邮政普遍服务主要包括邮政经办的函件、包裹、盲人读物、机要通信、党报党刊发行、义务兵免费信函等。目前,中国邮政在实现普遍服务的过程中,担负着大量的亏损。1998年邮电分营之后,国家对邮政补贴的“8531”计划也在2002年底结束。对普遍服务每年的亏损,中国邮政只能采用交叉补贴的办法,以速递、物流、邮政储蓄等有盈利的项目来支撑。但是,近些年来,随着电信和信息技术的高速发展,邮政业务中信息传递的部分业务被大量替代,市场份额下降。从上个世纪80年代中期开始,国外实力雄厚的邮递类公司如美国联合包裹公司(UPS)、美国联邦快递公司(FDEX)、敦豪快件有限公司(DHL)、荷兰天地货运公司(TNT)等开始进入中国市场,同时,国内还涌现出近十万家民营快递企业。这些对邮政物品寄递类业务造成严重冲击,使得中国邮政营利性业务的市场份额不断缩小,运营陷入困境。在这场没有硝烟的战争中，品牌的作用越来越明显，重要性也越来越强，这就要求邮政企业必须加强企业品牌化的进程，只有以品牌对抗品牌，才能生存下来。
　　二、东营邮政实施品牌倡议存在的问题
　　在世界邮政企业大形势发展的前提下，东营市邮政企业现状也并不是很理想。在进行品牌倡议定位时主要存在以下主要的问题。
　　（一）普遍服务的特性是东营邮政实施品牌倡议的一个瓶颈
　　普遍服务是邮政参与市场竞争，走向商业化和企业化的一个最大问题。邮政放弃垄断走商业化和企业化经营道路，不仅要从组织机构上进行改革，而且在财务制度等方面也要改变以适应新的机制。企业的经营能否获得经济效益，意味着纳入商业轨道后，企业能否生存和发展。离开这一基本原则，企#p#副标题#e#业在市场竞争中等于失去了生存发展的基础。但在世界上，社会性普遍服务基本上成为各国邮政不可放弃的前提条件，因此，邮政在承担普遍服务中需要得到相应的补偿和法律保护。目前一些国家采用的办法是：国家给予补贴或给予一定限度的专营权，以弥补邮政普遍服务中的亏损。也有不少国家邮政部门努力提高管理水平，精简机构，提高效率。
　　但是普遍服务这一特性就决定了邮政企业发展方向的局限性，这就确定了东营邮政企业业务的易模仿性。而易模仿性就是企业实行品牌倡议时的一个大障碍。
　　（二）网络时代给邮政企业实行品牌倡议带来了很大的考验
　　计算机技术引发了电子信箱、电子出版物、电子金融、电子数字交换(EDI)等现代技术的问世，为人类社会带来了无纸化邮件、无纸化贸易、无纸化货币、无纸化报刊等。这种变革对以纸张为媒体进行实物传递的邮政行业来说无疑是个巨大的冲击。
　　现代通信的发展为邮政在不断增长的通信市场上占有合理份额提供了机遇。在这里，邮政需要为新产品新业务的产生、发展、评估和采用而开发系统化的处理方式。这些新产品新业务应当充分利用邮政的下列网络优势：收件网络；零售网络；运输车队；传输系统(国内及国外)；正在建设的邮政综合计算机网；邮政储金汇业局的金融操作能力；邮政服务系统的普遍性与运递能力应与其它通信技术的长处结合起来，形成迅速、可靠、价格低廉、普遍的信息传送系统。此外，这些先进技术的结合可通过提供全范围的高附加值业务，从而使邮政部门获益。
　　以上两点不仅给邮政企业实行品牌倡议带来了巨大的阻碍，而且对邮政业今后的发展也形成了一定的阻力。不仅是东营邮政企业，整个中国邮政业如果想要在今后的时间里取得大的发展就必须要搬开这两个拦路石。
　　三、东营邮政企业实施品牌倡议的对策
　　（一）实施东营邮政品牌质量管理
　　质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。
　　而东营邮政作为邮政系统中一个子公司，更应该重视自己的品牌质量。近几年来东营地区新兴了许多的快递公司，像是申通快递，圆通，顺丰，天天，韵达；比邮政快递廉价很多而且速度也快，但是像是个人的快递公司也是存在一定的质量问题。像是许多有偏远的农村，偏远的工厂等地区民营快递公司就不一定能准时送达。中国邮政在这一点上信誉度就比较高。另外，最近几年新开发的当日递、次晨达等速递业务、“三农”服务站建设，都获得了很好的市场反响。
　　然而东营邮政在服务质量上还有一定的缺陷，在网上搜索“EMS”就可以查到关于邮政服务质量差的许多批评性的言论更有甚者，许多投递行业的视频也显示，在服务质量这一块，东营邮政确实需要较大的提高。另外，东营邮政还有一个代签机构这个编制，就是你的邮件只负责送到你所在的学校，公司，然后由第三方通知你去取。而这个环节是最容易出问题的地方，这些代签机构的直接经手人往往不具备服务行业的职业素养，信件看管不善会被他们冒领、拆开，周六周日或法定假日还没人，这些因素都可能造成信件延误。这一点快#p#副标题#e#递就做的比较好，送货上门，本人签收。如果你要寄东西也方便，打个电话他们就骑着摩托车过来帮你填邮单和投递，而邮政则需客户亲自赶过去办理。
　　（二）实施东营邮政品牌文化管理
　　品牌只有具有了相应的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化同源异形，比如碳与石墨、铁与钢的关系。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。
　　近年来东营邮政积极推进自己至诚至信的服务文化理念，推行了5S邮政服务体系规范建设工作，即：真诚服务（SincereService）、及时服务（SpeedyService）、个性服务（Singleservice）、规范服务（Standardizationservice）和星级服务（StarService）。在推行过程中遵循“以客户为中心”的指导思想，培养“一切为了客户”的理念，为邮政服务品牌建设提供了有力的支撑。
　　真诚服务要求用一颗服务的真心，用心做好每一件事，以诚待人；及时服务要求员工处理各项工作要及时、准确、迅速，在最快的时间内高效优质处理完毕，并力求达到最佳效果；规范服务要求遵循员工的仪容仪表、行为举止规范及现场管理标准，按照各自岗位规范化服务的标准要求提供服务；个性服务是规范化服务的延伸，要求在遵循规范化服务标准的同时，进一步细化服务，为客户提供多样化服务，满足客户的个性化需求。星级服务是根据所提供的服务水平确定不同的星级，并对达标的人员和岗位实行“挂星级”服务。近几年来，东营邮政为提高企业管理水平，一是推行了5S服务标准；二是优化了工作流程。三是建立了包含8个制度的预警体系；四是加大安全硬件设施投入，全市所有邮储网点柜台使用了防弹玻璃，储蓄网点数字化监控率达到100％。五是狠抓了财务管理工作的完善与推进。六是探索建立新型人力资源管理体系。进行了员工职业生涯的规划体系、绩效考评体系和员工教育培训体系建设。七是进行了企业文化理念的释义和宣贯工作，形成了东营邮政特色企业文化。
　　（三）东营邮政品牌定位理念
　　品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。
　　一般来说，品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等方面中的一个或几个的组合表现出来。如劳斯莱斯汽车“高贵、王者、显赫、至尊”其品牌定位理念主要是从质量、渠道、价格、广告四个方面的组合进行传达的。品牌定位理念形成以后，如得到市场认同就应该保持其稳定性，当然企业可根据市场需求据此对定位方式进行调整，但不要轻易否定自己的定位理念，因为品牌定位理念植根于市场需要一个漫长的过程。
　　东营邮政在激烈的邮政业务竞争业务中如何保持良好的发展势头，就应明确自己的品牌定位。将自己定位于一个普遍服务的服务单位上，而不是一个行业垄断性的企业。降低自己的身态满足顾客的需求，塑造自己的对外形象。“快、稳、低”即速度快、物品安全、价格低廉。寻求自己与各个民营企业在竞争中所存在的优势，并结合自身资源优势，大力发展物流、信息、函件等业务，突出这些业务的地域特色，形成在一定领域的竞争优势，形成自己特有的品牌定位。