所属栏目：特许经营论文范文发布时间：2011-02-25浏览量:129
副标题#e#[摘要] 在当代品牌运营的经济中, 品牌是倡议性资产和核心竞争力的重要源泉, 它是每一个企业成长中不得不面对的问题；有时它不仅是倡议目标，也可以成为打击竞争对手的有效手段。企业必须树立品牌意识，加强对品牌的管理；因为创新的产品和服务将被快速地复制，只有品牌无法在短期内被效仿，品牌才能成为企业成长的永恒动力。为此，我们要用系统论的观点来对待企业品牌的建设和管理，要把品牌管理作为一项工程来建设。
关键词：品牌 品牌经营
中国有句古话叫做“酒香不怕巷子深”，可现代的市场经济社会，却是“酒香更怕巷子深”时代。最好的产品不一定能卖最好的价钱，最好的产品不一定能有最多的客户，最好的产品也不一定知名度最好。市场已经用事实告诉企业，产品不但要做的好，更重要的是还要卖的好；要想卖的好，就必须要针对目标市场进行有效的营销沟通；而实际上，大部分营销沟通手段都要基于品牌这一层次上才能最有效。品牌是企业可持续发展最有力的保障，无法想象一家企业没有品牌而能赢得长期发展。对于一个企业来说，没有品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性；所以不管是中小企业还是大企业，品牌起到了至关重要的作用。在当代品牌运营的经济中,企业必须树立品牌意识，加强对品牌的管理；因为创新的产品和服务将被快速地复制，只有品牌无法在短期内被效仿，品牌才能成为企业成长的永恒动力。如何进行企业品牌的永续经营？
一、品牌及其作用
美国营销协会是这样为品牌定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此，当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。
那么，对企业来说品牌的价值何在呢？确切地说，一个广为人知、备受尊崇的品牌是企业的一种无形资产。对于营销它们的企业来说，品牌可以起到以下几种作用：一、任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒。二、品牌可以使企业与其竞争对手区分开来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。三、在市场中，强有力的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。四、对消费者来说，备受尊崇的品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的始终如一的保障，它是消费者对其信任的一种契约。
在未来的竞争中，企业可以没有自己的厂房，没有自己的仓库，甚至在未来高度发达的互联网时代，你甚至可以没有自己的办公场所，但你却不能没有自己的品牌。未来的企业竞争将是品牌层次上的竞争。
二、创建品牌
要谈创建品牌，一切要从好的创意开始,从产品开始。
品牌从其最根本的立足点而言，不是广告，而是产品；没有产品的品牌是不存在的。
对于产品开发而言，市场研究只要了解清楚关于产品本身的以下几个问题，就不会犯方向性的失误：
1、对于没有购买产品的人，了解他们为什么不买？
2、对于没有购买产品的人，了解他们有什么需求？
3、对于购买竞争品牌产品的人，了解他们为什么要买这个品牌的产品，而不是自己品牌的产品？
4、对于购买自己品牌产品的人，了解他们有什么满意的，有什么不满意的？
这些问题的答案，就告诉企业，消费者们需求什么样的产品，不需要什么样的产品，以这个为导向开发产品，才是唯一的正确的方向。
三、选择适当的媒体进行广告投放。
好的产品、好的形象必须通过传播才能有更大的市场。传播能不能引起媒体、公众、消费者的注意是关键，注意力经济时代，传播不引起注意，传播就等于无的放矢。但是在这其中，公众对品牌有一段时期的反应过程，当品牌的传播逐步引起受众的注意时，并达到一定的程度，才能量变引起质变。在冲动连锁反应后引起大规模的认知购买反应。所以，品牌打造的重点是引起广大受众的眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起受众的反应。这就需要我们的传播要有好的创意，广泛的传播。
广泛的传播度是品牌建立的坚实基础，是品牌发展的有力支持。在现如今的媒体社会当中，无论是在品牌建立的初始阶段还是成熟阶段，传播的支持都尤为的重要。如何能够达到覆盖面广、影响力深的程度，这是品牌传播的目标。要在现代媒体社会壮大品牌，仅靠视觉传播、口碑传播、广告传播，是远远不够的，而是要进行整合传播，将品牌传播出去，深入人心。
四、扩大加深消费者对品牌文化及其内涵地了解。
充分发挥文化的辐射力、陶冶力、推动力，形成重要的生产力，通过精神和文化的力量，从管理的深层次规范员工的行为，使员工和企业站在市场和客户的角度，不断提升服务的品位，这种服务文化将通过一个个客户口碑的传播，促进公众对该企业的文化认知，促进企业美誉度和知名度的提升，成为品牌扩张与品牌倡议的核心竞争力。
五、建立满意度，培养忠诚度。
很多知名品牌的产品在销售中不是很令人满意，在畅销一时之后便销声匿迹，究其原因是没能够让消费者感到满意。品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展进步的重要环节。当消费者的满意度得以实现时，他们就会对品牌保持长时间的忠诚度，并且会对企业进行有力的宣传,形成良好的口碑。当品牌上升到这一段位，可以说品牌已经在消费者心目中形成较大地满意度。当然，消费者的满意有时不仅仅停留在产品上，有时更讲究产品的售后服务、维修、保障等方面。企业必须不断的提高产品质量和服务质量，不断追求自身的进步，在多方面达到消费者的满意要求，增加消费者对品牌的信任和依赖。消费者的品牌忠诚一旦形成，就很难受到其他竞争品牌产品的影响。所以，必须提高品牌在大众消费者心目中总的受欢迎的程度，积极建立符合消费者利益、欲望、情趣、爱好的品牌，牢牢抓住消费者的心，与消费者沟通交流，培养品牌的忠诚度。
企业生产的是产品，而销售的是品牌，事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。