房地产类论文：浅谈金融危机影响下的东营房地产营销策略__58期刊

所属栏目：房地产论文范文发布时间：2011-02-25浏览量:171

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　　东营属于房地产发展的2级城市，相对于周边较大城市而言，近几年房地产市场一直处于稳步发展的阶段，泡沫也相对较少，但是随着经济危机的入侵，东营房地产市场受到了不小的冲击，如何应对危机正常发展，是房地产行业的重大难点，依据自身行业的特点，结合党组织努力学习科学发展观，共渡经济危机的大好政策，我们专门成立了调研小组，对东营市房地产市场进行了营销方面的调查探讨。
　　由于房地产与一般商品具有异质性，如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等。随着房地产竞争的日趋激烈，相应的营销策划也十分火爆，由于经济危机的影响，原有的营销策略已经受到了重创，经不住新的冲击，因此策划创新成为制胜之道。
　　一、东营市营销策略调查
　　对于房地产的营销策划，主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新，激发潜在消费需求或争夺现有顾客，其创新可以体现在创造一种新产品（如规划设计方面的独特性）；提供一种服务模式（如管家式的物业服务）；倡导一种生活方式（如运动、健康、休闲、品位等）；营造一种文化等等。
　　东营旧有的营销理念无非是局限在很小的范围内，靠近小区的广告宣传看起来很是到位，但没有普及到整个区，整个市，狭小的空间，低廉的投入在经济危机中回报必然会少的可怜，而新的理念应该适应社会的发展，时代的需要。
　　首先是产品策略上，东营市商品房产品以前都大同小异，无论是外立面还是户型设计或者是配套各方面都千篇一律，但现在开发商更加重视产品的开发，小区的品味，对楼盘的前期规划和设计将更加重视，各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。典型楼盘有天籁华都和格林风景的高品质精装房和工法样板间的展示，是开发商对品质的追求以及对消费者质量的保证，同时也引起了业内外人士的关注。天籁华都顺应时代的发展，具有高度的社会责任感，在环保节能材料下了不少成本；天籁华都以目标消费群的需求为核心，设计紧凑实用型的中小户型和蛰伏其中的别墅景观，创造一个舒适、雅致的生活环境，说到景观不得不提一下上海华相，一向是上海的景观设计大师集合地，天籁华都取其优质高雅的设计策略，巧借自然之美，引天籁之声入园，众多高档用材的投入，造就了高品质楼盘。
　　其次是价格策略，在经济危机的动荡中，东营楼市上演了激烈的价格战，在经历了08年底的观望后，2009年开发商就拿出各种策略来应对危机的冲击，众成格林风景营销思考的低首付引领了这股以价格策略为重点的房地产市场竞争波。由于部分消费者的收入限制，面对首付就望而却步的欲买但又不能的心理，开发商制定的这种策略很好的帮助了消费者，低首付加低总价的现住楼，即买即住，省去了过多期房的时耗，以低价取胜，三月份，楼价普遍下降，拉开了楼市热潮，东营期房价格均价低于3000元/平方米，取得了良好的销售成绩，逐步走过了危机的冲击。到4月开盘的楼盘，均价3100引来市民关注，东营房地产市场及时制定策略，很好的调整了方案，针对危机，适时降价，走过危机后，东营的房地产市场必定一路走高。这是一种创新的价格策略，价格制定按楼层、朝向、景观、户型的不同分别采取不同价格，在危机中更是另一种价格。
　　再者是营销渠道的选择，随着市场专业化分工趋势，房地产开发商逐渐由自销转为与代理商合作销售，特别是随着东营市获得中国最适宜生活城市的称号，进而知名度不断提高，越来越多的投资商进驻东营，必然会选择东营本地代理商进行全程代理，在整个#p#副标题#e#项目开发过程中，从思维上应该策划在先，建立在相应的市场调查的基础上，了解和分析市场购买力及消费趋势等等。根据不同的环节有针对性的展开调查，如围绕消费者的生活形态，围绕区域的楼盘情况，围绕促销策略等。
　　最后是促销策略，经常通过开展相关的促销活动以及强化开发商的开发理念和营销诉求点，通过各种广告、人员促销、营业推广活动和参加公共关系等途径展示产品、挖掘潜在的消费者以达到销售的目标，并通过媒体和公众口碑传播，形成促销活动的规模效应，而随着活动参与热度和不断升级，造成促销楼盘知名度和形象不断提升，最后达到良好的促销效果。
　　广告宣传是一个企业或楼盘的形象，在当今时代越发显得重要，广告的诉求点要切合实际，和开发商形象或楼盘定位相呼应，切忌空洞口号和表面的奢华和浮躁，现在大家越来越明白开发商卖的不仅是房子，更是一种生活方式，因此在广告宣传上也应该有很大的转变。目前东营楼市促销和推广手段多样，到处是楼盘优惠信息，再加上当前还没有渡过经济危机的低迷阶段，谁的营销手段更能吸引眼球，更有震撼力，要经过市场考验才行，
　　二、对天籁华都营销的思考
　　产品卖点：从产品上来说，天籁华都是一个相当有卖点的项目。而从卖点上来说，其核心价值在于自然性，重在环境的优雅舒适，贴近自然。位于西城北二路以北，南邻正在美化的广利河，广利河的治理必定引导临水小区的发展，靠水傍水，天籁华都又加之以自然绿色为卖点。目前推出的产品，最差异化的就是，是西城目前唯一一个小户型、高层加别墅一体的项目。周边其他项目，都多以单一户型户型为主。而从目前看，此区域内尚未规划产品类型的地块已经很少，多户型、多居型综合产品在此区域还是比较稀缺的。
　　客群分析：本地投资客，出租与出售两条线。此区域内临近东营繁华路段济南路以及银座等大型超市，生活成本不高，适宜长久性居住。
　　居住人群：未来，开通西三路北延线后，此区域将与南段写字楼及大型商业结合，基本上是最靠近商业区的生活圣地。老城改造的旧有人群，以及附近企业的白领将充斥其中，成为生活居住的主要力量，而小区的各种户型刚好可以适宜不同的人群。
　　营销手法：
　　一、没能真正把自身的卖点和差异化的东西放大出来，是推广上存在的最大问题。另外，宣传资料无论是在设计及文案表现上，没有能够突显产品本身的品质感，也没讲清楚产品的投资价值所在，很难打入到意向客群的心里。
　　二、从推广途径上来看，投资性产品的客群来源区域是很宽的。而在选择推广手段上，自然也应该尽量以能够覆盖全区甚至全市为首。而能达到这种目的的途径，无疑互联网这个高性价比的方式是最优先选择。通过软硬结合的方式，一方面通过网络向意向客群告之，另一方面配合相关的对比性投资回报分析，区域价值分析等软性内容，获得客群的认可。软硬比例上，至少要达到七软三硬的比例。当然这种软硬比例，同样适用于其投放的区域性平面纸媒。
　　因此我觉得在营销时应该紧抓项目多户型、近商业区的投资升值这个卖点，针对目标客户大做文章，在营业推广上不要局限，应思维创新，扩大整个销售局面，引起热销狂潮。
　　三、东营营销未来发展趋势
　　一方面是房地产已经进入品牌竞争时代。地产市场的竞争已从价格竞争、概念性竞争转而进入品牌竞争阶段，企业更注重对品牌的培养与利用。因此应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌倡议。例如阳光100在全国建立的品牌本身就是一种营销手段，并且事实证明品牌是需要经营的，建立起顾客信任的品牌以后，加上公众的传播效应，其效果是不言而喻的，目前在东营也就阳光100在外地有较高的知名度外，我们还没有打出其他的品牌。
　　二是进入全程营销时#p#副标题#e#代。在经济危机影响的末期，首先是在整个项目开发过程中，从思维上应该策划在先。其次是创新为赢。在整个策划过程中均应该进行营销策划创新，包括建筑形态、布局规划、户型设计、整合营销、广告宣传、公关活动、物业管理、融资方式等等，在价格制定上，有效利用消费者的心理；在宣传和定位上，利用消费者好奇、虚伪等心理。再者，塑造差异。差异化能够创造竞争优势，在房地产策划过程中，应在不同层面塑造差异，如建筑风格、外立面、风系设计、光系设计、户型设计、布局空间设计、功能设计、智能化设计、逃生设计等等。在差异的塑造过程中，应在价值提升、吸引眼球、新颖性和成本方面权衡考虑，因为企业的目的是营利为本。最后也是很重要的一步，整合营销。一方面房地产企业在项目开发或经营中要体现人性化意识，关注企业形象、项目形象、员工形象、产品用料、营销方式等等，另一方面要善于整合，在定价方式、开盘起价、价格策略、付款方式、营销主题、广告创意、投放媒体、投放时间、媒体选择、卖点营造、物管承诺等方面都应该组合和整合。在传播方面，从炒地段到炒升值潜力，从炒概念到炒设计和户型；从软文到单叶，从电视广告到车体、广播和户外广告等，在生活方式、生活品味等方面区塑造创意点。在品牌定位方面，根据消费形态和楼盘实际情况，寻找相应的目标消费群体，同时要善于培育楼盘的子品牌。当然，对于房地产销售力的实现，单纯靠品牌概念的输出无法达成，实在的产品和价格才是实现销售力的关键所在，因此应输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，打动更加理性的消费群，为产品注入一些新的元素，赋予产品更加新鲜的形象，从而保持品牌的新鲜感。