论中小型房地产企业的可持续性发展战略研究__墨水学术,论文发表,

所属栏目：房地产论文范文发布时间：2011-02-25浏览量:220

副标题#e#1.1可持续性发展问题的提出
　　回顾过去几年的房地产业发展，市场大起大落，未来的走势仍具不确定性。在这种情况下，对于房产企业而言，如何在这大浪淘沙的社会，经济，政治环境下保障企业的可持续发展成为一个重大命题。
　　但是，近几年来，随着地产业市场化程度的不断深化，资本密集和运作程度的提高，企业品牌化、垄断化程度的上升，宏观调控的不断加深，来自于宏观经济环境、市场供求、行业竞争等方面的风险，正威胁着部分房企的正常发展。因此，本文选择这个时间节点，试图分析和探索房企如何在复杂多变的经济形势和不断调整的房产市场下，面对越来越精明的消费者，以及资本、资源越来越集中的竞争对手，如何保持竞争优势，保持可持续发展的道路。
　　1.2房地产业外部环境分析
　　1.2.1政策环境
　　楼市的发展跟很多因素相关，但显然，国家的每一次房产调控新政策的出台，都会给楼市带来深远影响。温故而知新，虽然我们无法准确预知明天的楼市走向，但梳理三年房产政策对楼市的影响，也许可以从中找到今后楼市走向的脉络。
　　2007年关键词为“二套房、不断加息”。在3月，央行开始加息(全年共计6次加息，10次上调存款准备金率)。9月27日，央行、银监会联合发布《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》，对房地产信贷政策进行调整，其中，申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付不低于40%，利率不得低于同期同档次基准利率的1.1倍。12月11日央行和银监会下发《关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》，明确以“户”为单位执行放贷新政。2007年的楼市呈现出“前冷、后热、再冷”的戏剧性的特点。
　　2008年关键词为“降息、利率7折、税费减免”。3月5日，温总理在政府工作报告中指出要防止房价过快上涨。但下半年，从9月16日开始至12月23日，央行连续五次下调存贷款利率，四次下调存款利率，特别是11月26日下调存贷款基准利率达1.08个百分点。10月22日，财政部出台了一系列刺激楼市需求的政策，包括契税暂下调到1%，暂免征收印花税，暂免征收土地增值税。10月27日起，首次购房首付下调至20%，贷款利率的下限可为基准利率的0.7倍；地方政府也纷纷制定鼓励住房消费的收费减免政策。11月，国务院又出台刺激内需十大举措，总投资约4万亿元刺激经济，温总理突出强调了房地产业的重要地位，说它是“国民经济的重要支柱产业”。12月17日，国务院会议研究部署促进房地产市场健康发展的政策措施，对营业税实行减免政策，把征免期限“由5年改为2年”。2008年的政策风向转得快，上半年的税收政策主要目的是抑制楼市过热，后来随着美国次贷危机的蔓延，国内出口和投资的实际增速下滑，经济出现回落，国家实行积极财政和适度宽松货币政策，房地产被作为拉动内需的重要工具，得以扶持。
　　2009年关键词为“涨、涨、涨”。那些2008年的救市政策对市场的作用突出体现在2009年：由于税费减免、降息等政策大大减少了交易成本，刚性需求得以释放，投资性需求异常活跃，成交量不断创下天量，成交价格超过历史最高位，土地市场也几近疯狂。政策对于楼市的作用，这一次体现得最为明显。
　　由于中国经济和中央、地方分税制的特点，确定了房地产业作为经济的支柱产业。这些宏观调控的政策法规治理和规范了行业的运行秩序，但也给众多房地产开发企业造成了剧烈的冲击。其中，受到冲击最大的当属中小民营房地产开发企业，资金链紧绷，同时又要面临政府限期开发的严格规定，难以根据市场需求自主进行项目定位，而且项目开发的市场风险也逐渐加大，开始处于不利的发展境地，可持续性发展受到普遍质疑。
　　1.2.2产业环境
　　房地产业对国民经济其它行业具有巨大的关联作用，是为实现某一经济增长目标必须考虑优先发展的行业。2010年年初，国家又#p#副标题#e#相继提出了要把农村人口由现有的9亿在10年内降到4亿，以及“以证管人、以房管人、以业管人”，普遍认为，户籍改革已经是蓄势待发，因此在相当长的一段时间内，我们认为房地产业作为一个国民经济的支柱行业是无需置疑的，房地产业还有相当大的发展空间，是处于上升期的朝阳产业。
　　1.2.3金融环境
　　房地产业是资本密集型的行业，同时又是一个市场准入标准比较低的行业，因此房地产业并不是一个高门槛的行业。影响一个房地产企业可持续发展的一个非常大因数是金融环境，是资金链。非常多的房产企业或歇业或倒闭，就是因为资金的问题，同时也有相当多的国有大型企业或上市公司参与其盛，也是因为他们具备了充足的资金实力。国家宏观调控的着力点也在于金融政策，这可以通过2009年的房产市场表现非常清晰地看出来。
　　1.2.4技术环境
　　房地产业发展至今，虽然它是一个非常原始的行业，自古就有，但随着时代的前进，它的技术含量还是在不断地提高，今后房地产商真实的技术含量将成为市场真正的需求。比如，环保低碳的建筑、人性化的设计、高科技的应用等等也让一些房产企业走在了前列。
　　1.2.5房地产市场现状
　　在经历了2009年的房价疯狂上攻后，2010年年初的房产市场现状呈现诸多特点，似曾相识，对今后的房产形势也更难以判断。
　　（1）价格总体涨幅达到前所未有的幅度。普通老百姓的感受在于有的楼盘或区域增幅甚至在50%以上。
　　（2）土地供应量增加但地块越来越远离城市成熟区。房产公司到处拿地，造成土地市场供求总量失衡，形成供不应求的市场预期。而同时，土地作为稀缺资源，市中心的、优质的地块越来越少，土地供应越来越远离城市中心。
　　（3）多种需求集中释放。a）改善型需求；b）婚龄人口对住房的需求；c）城市新增常住人口的住房需求；d）城市拆迁导致的刚性需求；e）父母提前为子女购房的需求；f）投资和投机性需求增加。
　　（4）地价、房价“倒挂”现象更趋严重。2009年“地王”现象频繁出现，此起彼伏，使市场形成了房价继续大幅上涨的心理预期；同时，推高了周边在售楼盘的销售价格，形成了地价和房价相互推高的恶性循环。
　　此外，物价上涨、通货膨胀预期和相对于资产价格的货币贬值，资金流动性过剩，投资国内房地产市场的扩张等，这些矛盾将对下一轮的房产开发产生很大的影响，也必须让房产企业考虑下一步的倡议。
　　1.3中小型房企可持续发展倡议的建议
　　1.3.1中小型房产公司的定位和目标
　　我选择作为个案的是中小型的专业房企，设想其总体定位应以品牌凝聚力量，以专业创造价值，致力于开发销售品质优良、价格适中的精品住宅，为中产阶级营造舒适的生活空间，结合自身优势，走一条可持续发展、扩大发展的倡议。在经营模式上，在坚持住宅主业的同时，积极把握地产业发展的大趋势，逐步涉足地产租赁与商业开发，并大胆尝试资产运营业务，努力改变经营模式，争取实现租售并举、齐头并进，生产运营和资产运营并重的发展模式，为今后的资本整合和运作做初步准备。
　　1.3.2突破口的选择
　　根据房地产业发展趋势，中小型房产企业的倡议突破口应该确定为“低成本，差异化，品牌化”。“低成本倡议”并不是指降低质量，而是采用更低成本的生产方式，从而使成本领先于对手。“差异化倡议”是指为满足顾客特殊的需求，形成自身竞争优势，而提供与众不同的产品和服务。“品牌化倡议”是指着力打造品牌，使品牌鲜明化，而不是只卖产品。
　　1.3.3产品差异化
　　差异化竞争是基础。在开发策划阶段，做好前期市场分析，精准定位，细分顾客市场，针对不同的顾客群体设计个体设计。在规划设计阶段，注意规划设计的引导控制，确定小区的空间排列组合、建筑风格、环境特色和智能化水平。需要进行研究开发、#p#副标题#e#产品设计、获得高质量原材料和争取顾客支持等工作，争取做到设计超前，特别是在绿化、园林方面，确立区别于别家房企的市场地位。在功能、形式、结构、绿化、配套等方面，既要满足消费者现实生活的需要，又要有适度的超前性，做到在今后相当长的一段时间内不过时、不落后。
　　1.3.4服务优质化
　　在提供高质量房屋实体予客户的同时，为了提高房产的价值，物业管理的优质化之关重要。作为优质化策略，应致力提升物管服务水准。品牌物业服务公司的入驻，可以使小区的整体水平更上一层楼，带给业主高品质的贴心服务，达到规范化、人性化双重标准的严格要求。
　　1.3.5品牌鲜明化
　　房企出现分化现象，“品牌力量”逐渐开始显现，品牌溢价使之受益。基于此，我认为对中小型房企应该从以下几个方面加强自身的品牌：
　　（1）认识品牌的力量。土地是有限的，品牌却可以无限放大，拥有强势品牌的房企可以获得可持续发展。因此，要提升经营层次，从经营土地向经营品牌转变，谋取持续发展。
　　（2）动员全员，强化品牌。建立良好的品牌关系，重要的一点就是建立整个企业的品牌意识问题。
　　（3）提供优质的售后服务。短期行为不可为，提供优质的售后服务对每个行业都是适用的。
　　（4）提升公益形象。针对房价高企，房企形象被妖魔化，公司可以适当采用“社会责任营销”或者“公益营销”的模式，兼顾产品推广，塑造企业形象。
　　1.3.6建立土地储备策略
　　从中小房企的利益角度出发，其生存与发展的必由之路就是通过不断扩大开发规模来获得总体利润的增长，而土地资源的不可移动性和不可再生性，使得抢先占领市场、储备足够的后备开发资源成为公司应对强有力竞争对手的一种有效手段：因此，进行足够的土地资源储备、实现规模化经营是企业应付未来竞争局面的重要法宝之一。
　　应该说，“不放弃本地市场，积极向外地发展，加速扩大规模”的市场拓展倡议，应该成为中小型房企采取的长远发展计划之一。
　　1.3.7一切以市场为导向
　　市场经济，大浪淘沙，必须确立正确的市场观念，一切以市场为导向，把握正确的市场发展方式和遵循正确的市场发展原则。房企每位员工要做到心中有客户，无论是在项目选择、前期策划、总体布局、户型设计、工程建设、销售、物业服务等环节，均应以客户为导向，给客户提供优质的产品和服务，不计较一城一池的得失。
　　一切以市场为导向，并不只是在房产市场低迷时需要，在房产形势好时，才更体现一个公司的风范，要做到好坏一个样，戒骄戒躁，诚恳待人。只有这样，才能最终实现可持续发展。
　　1.3.8强化理念创新和技术创新
　　（1）、打造客户本位的价值理念。房地产业也在逐步由卖方市场转化为买方市场，市场进入到买方市场时，忽视消费者的需求，就只能败下阵来。无论是商品房质量、销售中的欺诈行为还是物业管理方面的问题，这些短视的行为都是价值理念存在误区的体现。公司要在建造“优质”的物业产品的同时，不能脱离消费市场的需求，要及时把握不同市场物业的供求规律，准确把握客户需求动向。
　　（2）、技术创新。加大开发科技含量，提升开发品质，这是中小房企发展中比较欠缺的方面。中小房企应该一方面，整合现有技术力量，组建研发中心，追踪房地产业发展的趋势和前沿，为产品、工艺、过程、制度、组织和管理、营销和服务创新提供技术支持。
　　1.3.9加强人力资源建设，培养复合型人才
　　（1）、吸纳和选拔优秀人才，优化机制，以培训现有员工为基础打造人才库，提倡“知识经济”。地产业是一个业务门类极其广泛的行业，涉及到规划、设计、建筑施工、监理、园林景观、企业管理、成本核算、营销策划、评估、信息网络、物业管理等等，因此应把人力资源放在更加重要的位置。
　　（2）、打造复合#p#副标题#e#型人才库。房地产业需要的是“一专多能”的复合型人才。一个企业的竞争能力很大一部分是来自人才，有优秀人才队伍的快速储备，才能适应公司业务的迅猛发展。
　　（3）、继续教育。加大现有员工的教育培训工作，通过“充电”，着力提高人才素质，努力把人力资源的潜在优势转化为现实的人才优势。
　　1.3.10建立倡议合作伙伴
　　改变甲方乙方的思路，建立平等关系，寻求和建立倡议合作伙伴，对长期性的供应单位，大宗化的供应商，寻求建立合作，互惠互利，可以掌握最新动态和科技前沿，掌握房产发展趋势，降低成本。这种方法，为许多成熟的房产集团采用，专门成立集团采购部门，进行考察和沟通，签订倡议合作协议，降低开发时间和成本，受益非浅。
　　1.3.11建立稳健的财务倡议
　　实践证明，稳健的财务策略能有效对抗行业本身的周期风险，房地产企业必须建立稳健的财务运营模式，才能实现企业可持续发展。基于此，2010中国房地产百强企业研究的评价指标体系将偿债能力指标并入稳健性指标，鼓励企业降低资产负债水平，保持企业稳健有效经营。